20 лет назад в Латвии открылся первый торговый центр. Как изменилось наше общество?

Foto: Shutterstock

20 лет назад, в сентябре 1998 года, в Латвии открылся первый торговый центр по «западной» концепции — Mols на улице Краста. Тогда никто и не подозревал, что совсем скоро торговые центры превратятся в естественную среду обитания среднего класса: пространство, где люди не только покупают, но и проводят свободное время, а также реализуют свои скрытые и явные желания.

Несколько лет назад профессор Рижского университета Страдыня, социоантрополог Клавс Седлениекс в одном из интервью заявил, что торговые центры становятся храмами потребительского общества. Люди совершают в них своеобразный сакральный акт завершения своей деятельности. Портал Delfi встретился с Седлениексом, чтобы поговорить о том, как эти 20 лет потребления изменили латвийское общество.

— Признайтесь, ваша фраза про супермаркеты несла в себе негативный контекст?

Foto: LETA

— Наверное, скорее да, чем нет. Ведь если вдуматься, то материальные и духовные ценности всегда противопоставлялись. Либо мы удовлетворяем потребности своего тела, иногда и даже часто чрезмерно, либо мы культивируем свою душу. Это всегда были противопоставляемые вещи, исключая разве что некоторые протестантские секты, которые считали, что накопление благ показывает то, как Бог тебя любит. И тебе как раз надо много работать, чтобы продемонстрировать это. Это своего рода поклонение Золотому тельцу. Но все это — моральный аспект этой истории.

Если же мы отбросим эмоции, то торговые центры очень важны для нашего общества. Это то место, где наше общество самоутверждается, и это проявляется в большей мере через потребление. По сути, зачем мы работаем и зарабатываем деньги? Они нам нужны только для того, чтобы что-то купить. И нам нужно это самое место цивилизованное и красивое место, где мы можем потратить тяжело заработанные деньги. Да, покупками мы наполняем свою жизнь. Но если бы мы не могли тратить заработанное, то жизнь потеряла бы смысл.

— Вам не кажется, что во времена СССР и всеобщего дефицита отношения между покупателем и продавцом, возможно, были более честными, чем сейчас? Да, не было товаров и их приходилось доставать через знакомых директоров магазинов. Но при этом нам не пытались продавать то, что не нужно, с помощью умных трюков мерчендайзинга.

— Да, в этом есть своя правда. Торговцы заставляют нас невольно покупать те вещи, которые нам не нужны. Но честно говоря, мы ведь и сами верим в то, что без этих вещей мы будем выглядеть хуже. Сейчас очень популярна мысль о том, что наше общество превратилось в общество потребителей, и это тоже отчасти правда. Но давайте посмотрим вглубь.

Начиная с истоков идей социализма, нам внушали мысль о том, что мы работаем слишком много, и что мы могли бы вполне работать меньше, обеспечивая достаточный уровень благосостояния. Но время показало, что, к сожалению, никто не придумал ничего лучше, чем капитализм. Именно он заставляет нас улучшать уровень благосостояния. И в этом его суть. Вспомните, как было у Генри Форда. Он считал, что чем больше получает работник на конвейере, тем больше он может потратить на приобретение полезных ему товаров. Это обеспечит заработок работникам других предприятий, которые впоследствии смогут стать клиентами завода «Форд» и, таким образом, выплаченные работниками деньги снова вернутся в компанию. Форд был уверен, что зарплата – это выплачиваемая вперед прибыль организации. Своего рода замкнутый круг.

Читайте также:  Латвия сохранила 19-е место в рейтинге Всемирного банка

Сейчас происходит то же самое. Мы пытаемся заработать больше, чтобы потратить больше, и это все стимулируется экономическими процессами.

— С духовной точки зрения излишнее потребление это не очень хорошо, с экономической — прекрасно. А как с точки зрения антропологической? Становится ли человек хуже, когда покупает? Или, наоборот, лучше?

— Да-да, многие считают, что наши потребительские привычки отнимают нашу духовность, и что в давние времена этой духовности у людей было больше — люди гуляли в полях и читали дайны. Ну не было этого! Я думаю, что в целом наше общество было не больше и не меньше духовно, чем сейчас. Мы вышли на другой уровень доходов, но все равно и тогда, и сейчас одним нравится закупаться и делать карьеру, а другим — заниматься йогой и развивать свой внутренний мир. Приводит ли это к чему-нибудь? Мы никогда не знаем, где мы окажемся.

Для примера возьмем то же советское время… Не так уж и плохо мы жили, это вопрос лишь в том, с чем сравнивать. Когда нам говорили, что нам повезло, что мы живем в Советском Союзе, то мы этому верили. Потому что просто не знали, как там живет тот другой мир. Только потом выяснилось, что социализм сильно отстал в своем развитии от капитализма. Но если этого не знать, то все выглядит не так уж плохо.

Так что это лишь вопрос того, что именно и с чем мы сравниваем. Мне кажется, что в капитализме есть какой-то особый смысл, который заставляет людей напрягаться, несмотря на то, что они не прочь жить легче и спокойней. В капиталистическом обществе все устроено так, что люди волей-неволей вовлекаются в эти крысиные бега, когда мы все крутимся как белки в колесе, натыкаемся друг на друга и толком никуда так и не попадаем.

— Когда речь заходит об этих крысиных бегах, возникает ощущение, что люди покупают товар, исходя не из его цены, качества или потребности в нем. Люди смотрят, насколько этот товар нужен другим потребителям. И это своего рода способ социализации, позволяющий понять, какое место мы занимаем в этой жизни. Поэтому часто мы покупаем товары, которые не можем себе позволить, берем быстрые кредиты и влезаем в долги. В чем причина такого поведения?

— Это очень часто возникает в обществе, которое подвержено неравномерному распределению доходов. Чем больше уровень неравенства, тем больше в обществе вещей, которые вы описываете.

Нет проблем, когда мы немного конкурируем с людьми плюс-минус одного с нами уровня. Проблема возникает тогда, когда нам кажется, что мы вполне можем конкурировать с людьми, которые социально выше нас. Мол, мои соседи все сплошь на джипах, а у меня всего лишь дешевый «Форд». Он новый и красивый, но мне все равно тошно от того, что у других машины круче. Чем больше неравенства между людьми, тем сильнее они чувствуют давление: давай, вложи свои средства, чтобы приблизиться к людям другой социальной ступени! Проблема в том, что те, у кого доходы маленькие, вкладывают большую часть средств в потребление напоказ. Покупают мобильные телефоны, автомобили или дома, с помощью которых можно показать другим свое псевдоблагососотояние. Даже несмотря на то, что у тебя нет финансовой основы, фундамента, и ты живешь от зарплаты до зарплаты.

Читайте также:  СМИ: Латвия потеряет значительные объёмы угля

Но это происходит не только в Латвии, это типично для всех стран. Просто самые большие проблемы появляются в том случае, когда неравенство очень очевидно. Тогда люди чаще пытаются казаться, а не быть лучше. Вместо того, чтобы вкладывать свои деньги в незаметные вещи — образование, страхование, здоровье, накопления, инвестиции, им важно, например, путешествовать хотя бы раз в год, так как это один из показателей благосостояния. Ведь всем же ясно, что более-менее обеспеченный человек едет на курорт хотя бы раз в год, а с помощью социальных сетей это отлично можно продемонстрировать.

— Кстати, о социальной сегрегации. Торговые центры, возможно, стали излюбленным местом для покупок еще и потому, что в них нет места для маргинальных элементов? Торгующих на Центральном рынке «спиртиком», «водочкой», сигаретами?

— Допускаю, что люди, которые вошли в первые торговые центры, были в то время близки к элите. Это сейчас торговые центры — для среднего класса. Тогда — нет. Конечно же, и сейчас покупатели торговых центров — это представители среднего класса, которые достаточно хорошо обеспечены. Учтем, что супермаркеты по своей сути зависят от автомобилей, даже несмотря на то, что туда можно добраться и на общественном транспорте. А уж первый Mols на Краста тем более был нацелен на автомобильную культуру.

— Чем еще отличался человек, который пришел 20 лет назад пришел на открытие Mols от того покупателя, который, например, в прошлом месяце стоял в очереди в IKEA?

— Как минимум, своей неискушенностью. Думаю, 20 лет назад в Латвии были люди, которые бывали в супермаркетах за границей. Но в Латвии мы покупали продукты и вещи в маленьких магазинчиках, на рынке и в Дворце спорта на улице Кр. Барона. Поэтому Mols для всех стал почти чудом, туда ходили просто посмотреть. Я помню, как в 1995 году приехал в Лондон и впервые в жизни зашел в один из торговых центров. Я долго просто ходил и смотрел на товары. В итоге вышел, купив один кусочек сыра. Это был то единственное, что я точно знал из всего ассортимента. Тогда у нас просто не было культуры покупок в торговых центрах. Должно было пройти какое-то время, чтобы люди привыкли и поняли, как это все работает.

Что же касается IKEA, то туда шли люди, которые прекрасно знают, что такое торговый центр. Им важно было увидеть совершенно новый концепт в торговле, как он работает, какой ассортимент и так далее.

— За 20 лет в Латвии уже выросло поколение людей, для которых поход в торговый центр — в порядке вещей. Это поколение отличается от более старшего — того, что могло просто гулять по магазину и изумляться?

— Конечно, это совершенно другие в плане потребления люди. Но при этом я не думаю, что между поколениями есть серьезные отличия. Наше поколение, родившееся во времена СССР, не было избаловано изобилием товаров, поэтому мы любим торговые центры, где всего много. А вот молодежи больше нравятся маленькие необычные магазины или бутики.

Читайте также:  Хакеры взломали японскую криптовалютную биржу: похищено 60 млн долларов

— Но ведь торговые центры выдавили маленькие магазинчики…

— Это проблема не только для Латвии, ведь абсолютно везде большие магазины экономически более выгодны. Так же как и крупные производства, где продукция получается более дешевой из-за объемов. На крупных производствах и в торговых центрах есть возможность экономить и предлагать более низкую цену.

А если мы говорим о маленьких магазинах… Знаете, были советские магазины, какие-то лучше или хуже. Мы покупали продукты и товары в тех, которые ближе к дому. Часто знали продавцов по имени. Но давайте не будем скрывать: хорошо, что многие маленькие магазины закрылись из-за плохого качества, грязи, низкого ассортимента, отсутствия сертификатов и гарантий. В 1990-х все эти лавки только начали появляться, и во многих из них было неприятно находиться. Совсем другое дело — современные маленькие магазинчики с особой атмосферой, с душой и своим характером. Сейчас в моду входят так называемые хипстерские, эстетические магазинчики, с био- и экопродукцией, которые опять же недоступны не малообеспеченных. Они предназначены для людей с деньгами.

Это как с профессиями, которые тоже получили модный налет современности. Те же модные парикмахерские, барбершопы, владельцы которых — молодые мужчины с бородами, в татуировках. Для них это далеко не первое место работы, туда вложены собственные средства. Но это доставляет им радость, и у них полно клиентов.

Или взять, например, такую профессию, как мясник. Мы представляем недалекого, сурового мужика в грязном фартуке, который рубит тушу. Не престижно, вроде бы. Однако быть мясником-хипстером — это совершенно другое. Вы слышали о маленькой мясной лавке возле гостиницы «Латвия»? Там мясо так выставлено на витринах, что его обязательно хочется купить, несмотря очень высокую цену. Магазины такого плана ориентируются на людей с высоким достатком, и их открывают те, у кого есть накопленные средства. Например, программист работал в банке, скопил некоторое количество денег, и вдруг ему это все надоело. У него есть деньги, квартира, но не хватает только счастья в жизни. И мы приходим к тому, что ты можешь себе позволить искать счастье только тогда, когда у тебя уже есть многое из материальной сферы нашей жизни. Без нее, выходит, опять никуда.

— В книге Мишеля Уэльбека «Мир как супермаркет» есть такая фраза: «Логика супермаркета предусматривает распыление желаний, человек супермаркета органически не может быть человеком большой воли». Это вопрос к тому, что с нами будет в последующие 20 лет? За нас будут решать, что нам нужно купить для полного счастья?

— И сейчас уже это делают. Посмотрите, что происходит в IKEA. Как только вы переступаете порог магазина, вам сразу же показывают, какой красивой может быть твоя жизнь, быт, комната. И мы тут же начинаем мечтать, желать. Мы заходим в магазины, и наши желания уже предопределены благодаря тем предложениям, которые есть внутри. И даже если мы ничего не собирались покупать, то нам показывают и преподносят это таким образом, чтобы мы это все равно захотели и купили. Коридор наших желаний крайне узок и ничего с этим поделать нельзя. Вкус, культура — это то, что мы обрели, глядя на других. Это не наш выбор, за нас его уже сделали другие.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *